日前一飯局中問友人最近忙什么，答日“清酷”，原來(lái)他們作為恩尼世公司（清酷品牌所有人）線下廣告服務(wù)供應(yīng)商已頗有一段時(shí)間。想起近一段時(shí)間以來(lái)確實(shí)有在電視中看到過(guò)來(lái)這個(gè)品牌的廣告只是從未考究過(guò)是何神圣，于是有了一些興趣去深入了解一下這個(gè)產(chǎn)品的近況。這種“有到達(dá)，無(wú)觸及”的第一印象，直覺告訴我這個(gè)品牌可能有問題，經(jīng)過(guò)初步看下來(lái)，問題還不小，只怕再有個(gè)半年一年這個(gè)產(chǎn)品就要X悄悄了。
　　
　　清酷于2011年4月率先在廣東上市，至今已有2年多的時(shí)間，由吳子楓先生管理的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在廣東市場(chǎng)幾乎到處可見。其實(shí)作為新加坡背景的恩尼世集團(tuán)早于1996

　　一、產(chǎn)品概念不清。清酷在幾支廣告中都有提到這是一款涼茶，但不是每一支都表現(xiàn)得很明確。同時(shí)清酷在產(chǎn)品包裝上幾乎看不出半點(diǎn)涼茶的樣子，綠色帶著優(yōu)雅的瓶子先讓人聯(lián)想到這是一款茶飲料或調(diào)味飲料，瓶招上也只有極不起眼的字樣寫著涼茶，再看產(chǎn)品本身是很清徹透明的，跟傳統(tǒng)黑褐色的涼茶完全不相像，不了解的人根本不會(huì)知道這是一款涼茶。嘗試口味后發(fā)覺產(chǎn)品也完全沒有市面上任何一款涼茶的相近口感，反而更像是調(diào)味茶飲料。所以這款產(chǎn)品到底是不是涼茶，讓消費(fèi)者困惑，要不要定位為涼茶也可能讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)困惑。當(dāng)然從廣告中提到的描述及其后繼的一項(xiàng)與其它品牌涼茶的比較活動(dòng)中還是可以看到其定位為涼茶的產(chǎn)品本質(zhì)。也許吳子楓先生要的正是這種似非而是的出奇?zhèn)鞑バЧ�，可惜的是從傳播上又沒有看到對(duì)這種“好奇”的有力運(yùn)用，明顯這不是玩產(chǎn)品定位營(yíng)銷。產(chǎn)品概念不清，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)分散、在傳播上容易飄忽、市場(chǎng)培育成本高、造成在消費(fèi)者不了解是功能飲料還是常規(guī)飲料的情況下定價(jià)無(wú)力等諸多后繼問題�！　�

　　二、市場(chǎng)定位失策。如果說(shuō)清酷確實(shí)是一款涼茶類功能飲料，那么在國(guó)內(nèi)到底誰(shuí)在喝涼茶？首先什么是涼茶，根據(jù)百度百科，涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患，對(duì)于體寒者、孕婦等不宜多喝。古代涼茶有著上千年歷史，近代涼茶也有近二百年歷史（王老吉于是1828年創(chuàng)立），對(duì)涼茶的功能認(rèn)知早已根深蒂固。喝涼茶就是為了下火、降燥，火了、熱了才喝，這是需求驅(qū)動(dòng)的，畢竟多少是種“藥”，雖然大多涼茶飲料功效仍有待證實(shí)。作為涼茶文化較全國(guó)最為悠久和豐富的廣東，尚有一點(diǎn)多元化的空間，一旦進(jìn)入其它一線市場(chǎng)或內(nèi)地“怕上火”可能是大家最為認(rèn)可的消費(fèi)需求。誰(shuí)會(huì)上火，當(dāng)然主要是以愛吃辛辣、重口味、應(yīng)酬多、熬夜多的人群為主，同時(shí)也因?yàn)榕�性�?huì)有生理期，也有不少女性體寒，所以涼茶消費(fèi)群以男性居多。清酷從其清新時(shí)尚的包裝、淡雅的口味、女性代言人（容祖兒）、自然清新的廣告風(fēng)格都在明確地傳達(dá)著這是一款女性產(chǎn)品或以女性為主的產(chǎn)品，很顯然這將失去主要市場(chǎng)，又不能俘獲新市場(chǎng)�！　�

　　三、廣告訴求失誤。打開網(wǎng)頁(yè)搜索一下，清酷的幾支廣告有著不一致的訴求點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)“紅熱氣，綠涼茶”、“又快又自然”、“不苦而更有效”。從不斷變換的訴求點(diǎn)可見前期定位不清所帶來(lái)的不良后果，同時(shí)也可見所持訴求未得到市場(chǎng)的認(rèn)同�！凹t熱氣，綠涼茶”的訴求可以看出這里面的“藍(lán)�！贝笾腔�，只可惜產(chǎn)品定位尷尬使這個(gè)訴求無(wú)法發(fā)力。目前國(guó)內(nèi)涼茶飲料到底功效幾何多以消費(fèi)者個(gè)人感受為主，快不快效果好不好，這個(gè)不是品牌或一些報(bào)告說(shuō)了算，至于涼茶自古就是以中草藥制成，消費(fèi)者對(duì)品類本身的感受就很自然，所以“又快又自然”基本不是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。說(shuō)到“不苦”那更像是告訴大家太陽(yáng)從東邊出來(lái)一樣廢話，大家都知道除了傳統(tǒng)手工涼茶外，市面上的涼茶飲料都不苦的。無(wú)論如何，這些訴求根本不能為結(jié)合清酷帶來(lái)賣點(diǎn)。也更混淆了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，多次這種廣告?zhèn)鬟f后，使錯(cuò)誤認(rèn)知的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品信息無(wú)視更無(wú)意，并為后繼的傳播設(shè)定了起始障礙。